Site institucional ou landing page: qual usar para captar orçamentos

A empresa decidiu investir para receber mais pedidos de orçamento e logo aparece a dúvida: fazer um site completo, com várias páginas, ou uma landing page focada numa oferta só? Cada fornecedor puxa para um lado. Um diz que landing page converte mais. Outro diz que sem site institucional a empresa não passa confiança.

Os dois argumentos têm parte de razão, e é por isso que a decisão parece difícil. A pergunta útil não é qual formato é melhor em geral, mas de onde vêm os seus visitantes, o que eles já sabem sobre a empresa quando chegam e o que precisam ver para pedir um orçamento.

Resposta curta: o site institucional organiza a presença da empresa e atende quem chega por busca, indicação ou curiosidade, com várias perguntas diferentes. A landing page atende quem chega de uma campanha específica e precisa de uma resposta só, com um único próximo passo. Para captar orçamentos de forma contínua, a maioria das empresas precisa do site como base e de landing pages quando roda anúncios com ofertas bem definidas.

O que é um site institucional

Site institucional é o conjunto de páginas que apresenta a empresa: quem ela é, o que vende, para quem, como trabalha e como entrar em contato. Costuma ter menu de navegação, páginas de serviço, página sobre a equipe, contato e, muitas vezes, um blog.

O papel dele é responder a perguntas variadas de públicos variados. Um potencial cliente quer entender os serviços. Um cliente antigo procura o telefone. Um fornecedor quer o endereço. Um candidato a vaga quer saber como é a empresa. Todos chegam ao mesmo lugar e cada um segue um caminho diferente.

Para captar orçamentos, o site institucional tem uma vantagem que a landing page não tem: ele pode aparecer no Google para muitas buscas diferentes, porque cada página de serviço responde a uma pergunta específica. É o que sustenta o tráfego orgânico ao longo do tempo, sem pagar por clique.

O que é uma landing page

Landing page, ou página de destino, é uma página criada para um objetivo único. Normalmente recebe o visitante de um anúncio ou de uma campanha e leva essa pessoa a uma ação só, como preencher um formulário de orçamento. Ela costuma não ter menu nem links que tirem o visitante do assunto.

A força da landing page está no foco. Se o anúncio prometeu "orçamento para reforma de cozinha planejada", a página fala só disso: o que está incluído, como funciona, perguntas frequentes e o formulário. O visitante não precisa procurar nada. Já explicamos em detalhe a estrutura dessa página no artigo sobre landing page para médicos, e o raciocínio vale para qualquer segmento.

As diferenças que importam para captar orçamentos

A tabela mostra que os dois formatos não competem pelo mesmo trabalho. O site é a casa da empresa. A landing page é uma porta aberta para um público específico, por um período.

Quando o site institucional é a escolha certa

O site deve vir primeiro quando a empresa:

• Vende vários serviços e o cliente precisa entender qual deles resolve o problema dele.
• Depende de indicação. Quem recebe uma indicação pesquisa o nome da empresa antes de entrar em contato. Se não encontra nada, ou encontra só um perfil em rede social, a indicação perde força.
• Quer aparecer no Google sem pagar por clique. Isso exige páginas com conteúdo próprio para cada serviço e, com o tempo, artigos que respondem dúvidas reais.
• Faz venda consultiva, em que o cliente compara fornecedores, lê sobre a equipe e quer entender o método antes de pedir proposta.
• Ainda não roda anúncios ou roda com orçamento pequeno e oferta ampla.

Nesses casos, uma landing page isolada deixa lacunas. O visitante que quer saber mais sobre a empresa não tem para onde ir, e a marca fica sem presença nas buscas.

Quando a landing page é a escolha certa

A landing page faz mais sentido quando:

• Existe uma campanha com oferta clara, como um serviço específico, uma condição de lançamento ou um público bem definido.
• O anúncio precisa de uma página que fale exatamente o que ele prometeu. Mandar o clique de um anúncio específico para a home do site obriga o visitante a procurar a informação, e muitos desistem antes.
• A empresa quer testar uma oferta nova sem reorganizar o site inteiro.
• É preciso medir uma campanha com precisão. Com uma página por campanha, fica mais fácil comparar quanto cada uma custa por pedido de orçamento.

Uma landing page sem site por trás funciona em casos pontuais, como um evento ou um teste rápido. Para uma empresa que quer captar orçamentos o ano inteiro, ela costuma ser um complemento, não a base.

O que os dois precisam ter para gerar pedidos de orçamento

Independentemente do formato, algumas coisas fazem diferença entre uma página que recebe visitas e uma página que recebe pedidos:

1. Clareza na primeira tela. Em poucos segundos, o visitante precisa entender o que a empresa faz e para quem.
2. Informação suficiente para decidir. O que está incluído no serviço, como é o processo e o que acontece depois do pedido.
3. Prova de que a empresa existe e trabalha. Fotos reais da equipe e do trabalho, endereço, trabalhos publicados quando houver autorização. Fotos de banco de imagens não cumprem esse papel.
4. Formulário enxuto e objetivo. Peça o que a equipe comercial realmente usa para preparar o orçamento. Cada campo sem uso é um motivo a mais para desistir.
5. Funcionar bem no celular. Boa parte das visitas chega pelo telefone, e formulário difícil de preencher na tela pequena perde pedidos.
6. Carregar rápido. Página lenta faz o visitante voltar antes de ler. Tratamos desse ponto no texto sobre velocidade do site.

Como site e landing page trabalham juntos

Na prática, o arranjo que costuma funcionar melhor para empresas que captam orçamentos é este:

• O site institucional apresenta a empresa, tem uma página para cada serviço importante e um formulário de orçamento acessível de qualquer página.
• Cada campanha de anúncio leva para a página que responde exatamente o que o anúncio prometeu. Às vezes é a própria página de serviço do site, quando ela já cumpre esse papel. Quando a oferta é muito específica, é uma landing page própria.
• Todos os pedidos chegam ao mesmo lugar, com a origem registrada, para a equipe comercial responder rápido e para a empresa saber qual canal gera vendas, não só contatos.

Esse último ponto costuma ser esquecido. Se o pedido do site vai para um e-mail e o da landing page vai para outro, com prazos de resposta diferentes, a empresa não consegue comparar nada. Explicamos essa ponte entre captação e venda no artigo sobre alinhamento entre marketing e vendas.

Erros comuns na escolha

• Fazer só uma landing page e esperar resultado orgânico. Ela raramente aparece em buscas variadas, porque fala de um assunto só.
• Mandar todo anúncio para a home. A home atende muitos públicos ao mesmo tempo e não responde bem a uma oferta específica.
• Criar dezenas de landing pages parecidas. Páginas quase iguais confundem quem mantém e diluem a medição.
• Copiar o modelo de outra empresa sem olhar a própria venda. Uma empresa que vende um serviço simples e outra que faz projetos sob medida precisam de páginas diferentes.
• Esquecer o que acontece depois do formulário. A melhor página do mundo não compensa um pedido respondido dias depois.

O que fazer com isso

1. Liste de onde vêm hoje os seus pedidos de orçamento: busca, indicação, redes, anúncios.
2. Verifique se existe uma página clara para cada serviço importante. Se não existe, o site é a prioridade.
3. Para cada campanha ativa, abra o anúncio e a página de destino lado a lado. A página responde exatamente o que o anúncio prometeu?
4. Revise o formulário e corte campos que a equipe não usa.
5. Centralize os pedidos num só lugar, com a origem de cada um registrada.
6. Combine o prazo de resposta com a equipe comercial antes de aumentar o investimento em campanhas.

Na Coqueiro Mídia, planejamos e desenvolvemos sites e landing pages pensando no caminho até o pedido de orçamento e no que acontece depois dele. Se quiser avaliar qual formato faz sentido para a sua empresa, peça um orçamento.