O que registrar no CRM para entender por que uma venda foi perdida

Toda empresa que vende por contato perde negócios. O orçamento foi enviado, a conversa parecia boa e, de repente, o cliente parou de responder ou disse que ia pensar. No fim do mês, a planilha mostra quantas vendas foram fechadas, mas quase nunca explica por que as outras não foram.

Sem essa explicação, cada área cria a sua versão: preço alto, vendedor lento, mercado frio. Qualquer uma pode estar certa, e nenhuma pode ser conferida, porque ninguém registrou o que aconteceu.

Resposta curta: para entender por que uma venda foi perdida, o CRM precisa guardar a origem do contato, a etapa em que a negociação parou, a data de cada movimento e um motivo de perda escolhido de uma lista curta e fixa, com espaço para um comentário. Registrado sempre do mesmo jeito, por todos os vendedores, esse conjunto permite somar as perdas por canal, por etapa e por motivo e descobrir qual correção vale mais a pena.

Por que a venda perdida é o dado mais útil do CRM

CRM é o sistema que guarda o histórico de cada contato e de cada negociação da empresa. A maioria das equipes usa o CRM para acompanhar o que ainda está aberto: quem precisa de retorno, qual proposta está pendente. Faz sentido, mas é só metade do valor da ferramenta.

A outra metade está nas negociações encerradas sem venda. Elas costumam ser a maior parte do que passa pelo funil, e cada uma traz uma informação que nenhum relatório de campanha mostra: o que fez aquela pessoa desistir. Uma venda fechada confirma que algo funcionou. Uma venda perdida, quando bem registrada, aponta o que precisa mudar.

No texto sobre alinhamento entre marketing e vendas, tratamos do registro como base da conversa entre as duas equipes. Aqui vamos ao detalhe: quais campos, quais motivos, quem preenche e como ler o resultado.

Os campos mínimos de cada negociação

Antes de pensar no motivo de perda, a negociação precisa ter um histórico que permita entender o contexto. Sem ele, o motivo fica solto. O mínimo:

Etapa é cada fase do funil comercial, como contato, qualificação, proposta enviada e negociação. Os nomes variam de empresa para empresa; o importante é que sejam poucas, com critério claro para passar de uma para outra.

A origem merece atenção especial. Se ela não é registrada na entrada, dificilmente será descoberta depois. Formulários do site, mensagens de anúncio e contatos por indicação devem chegar ao CRM já identificados. Quando isso não é possível, a primeira pergunta do atendimento pode ser "como você chegou até nós?", com a resposta anotada na hora.

Monte uma lista fixa de motivos de perda

Este é o ponto em que a maioria dos CRMs falha. O campo de motivo existe, mas é um texto livre. Um vendedor escreve "caro", outro escreve "achou o valor alto", um terceiro escreve "orçamento" e um quarto deixa em branco. No fim do trimestre, não há como somar nada.

A solução é uma lista fechada, com poucas opções, escolhida de um menu. Uma lista inicial que serve para boa parte das empresas de serviço e de venda consultiva:

• Sem resposta: o contato parou de responder antes de uma decisão.
• Fora do perfil: a empresa não atende aquela necessidade, região ou porte.
• Preço: o cliente considerou o valor acima do que pretendia investir.
• Prazo: a empresa não conseguia entregar no tempo de que o cliente precisava.
• Escolheu um concorrente: a decisão foi por outra empresa.
• Adiou a decisão: o cliente desistiu por agora, sem descartar o assunto.
• Resolveu internamente: o cliente decidiu fazer por conta própria.
• Contato inválido: dados errados, engano ou teste.

Algumas regras ajudam a lista a funcionar:

1. Entre seis e dez opções. Menos que isso esconde diferenças importantes; mais que isso faz o vendedor escolher qualquer uma.
2. Opções que não se sobrepõem. Se "preço" e "orçamento do cliente" significam a mesma coisa, fique com uma.
3. Um único motivo principal por negociação. Quando houve mais de um, o vendedor escolhe o decisivo e explica o resto no comentário.
4. Comentário curto e obrigatório. Uma frase basta: "comparou com uma proposta mais barata, que não incluía o acompanhamento mensal". O comentário é o que dá contexto à contagem.
5. "Outro" com moderação. Se "outro" aparece com frequência e os comentários repetem a mesma razão, a lista precisa de uma opção nova.

Acima de tudo, crie o hábito de anotar o que o cliente disse, com as palavras dele quando possível.

Quem preenche e quando

Registro feito no fim do mês, de memória, vira ficção. O motivo de perda precisa ser anotado no momento em que a negociação é encerrada, por quem conduziu a conversa.

Combine com a equipe algumas regras simples:

• A negociação só pode ser fechada como perdida com motivo e comentário preenchidos. A maioria dos CRMs permite tornar esses campos obrigatórios.
• "Sem resposta" tem critério. Por exemplo: três tentativas, em dias diferentes, por pelo menos dois canais. Sem esse critério, contatos que mereciam mais uma tentativa são encerrados cedo demais. Escrevemos sobre esse ritmo em follow-up sem pressionar, com exemplos de consultório que valem para qualquer atendimento.
• Quem encerra é quem atendeu. Se o atendimento passa por mais de uma pessoa, a última responsável fecha o registro.
• Revisão semanal de uma amostra. O gestor comercial lê algumas perdas da semana e confere se motivo e comentário fazem sentido juntos.

Quando o atendimento acontece pelo WhatsApp, vale integrar as conversas ao CRM, para que o histórico não dependa do celular de um vendedor. O Coqueiro Chat, CRM conversacional que implementamos, foi pensado para isso: organizar o atendimento e acompanhar cada oportunidade pelas etapas comerciais.

Como ler os dados acumulados

Com algumas semanas de registros consistentes, o CRM começa a responder perguntas que antes eram só opinião. As leituras mais úteis cruzam o motivo de perda com outro campo.

Motivo por etapa

Perdas por "sem resposta" logo depois do primeiro contato apontam para demora no retorno ou para campanhas que atraem curiosos. Perdas por "preço" depois da proposta apontam para a forma como o valor é apresentado ou para um público que não tem o perfil de investimento da oferta.

Motivo por origem

Imagine uma empresa que recebe contatos de anúncios, do site e de indicações. Se as perdas por "fora do perfil" se concentram num único canal, o ajuste está na segmentação ou na mensagem daquela campanha, não no comercial. O raciocínio de custo por etapa está no texto sobre custo por lead e custo por agendamento: ele foi escrito para consultórios, mas a conta é a mesma para custo por oportunidade ou por venda.

Motivo por responsável

Se um vendedor perde muito mais por "preço" que os colegas, com o mesmo tipo de contato, vale ouvir as conversas, entender o que muda e transformar o que funciona em treinamento.

Tempo até a perda

Negociações que morrem depois de semanas paradas na mesma etapa indicam falta de próximo passo combinado. A correção costuma ser simples: toda conversa termina com uma data para o próximo contato.

Erros comuns no registro de perdas

• Marcar tudo como "sem resposta". É a opção mais confortável, porque não exige reflexão. Se ela domina o relatório, confira se as tentativas de contato estão sendo feitas de verdade.
• Mudar a lista de motivos todo mês. Mudanças frequentes impedem a comparação entre períodos. Revise a lista a cada trimestre, não antes.
• Registrar só o que o vendedor acha. "Cliente não tinha dinheiro" é uma interpretação. "Disse que vai esperar o fim do semestre" é um fato. Prefira o fato.
• Excluir negociações perdidas. Apagar o histórico para "limpar o funil" elimina justamente a informação mais útil. Encerre, não apague.

Quando os dados pedem uma mudança

O registro de perdas só vale se levar a alguma decisão. Alguns caminhos comuns:

• Muitas perdas por "fora do perfil": revise a segmentação dos anúncios, o texto das páginas e as perguntas do formulário, para que a pessoa entenda o que a empresa faz antes de pedir contato.
• Muitas perdas por "preço" depois da proposta: reveja como a proposta explica o que está incluído, que diferença o serviço faz e quais opções existem. Às vezes o problema é de apresentação, não de valor.
• Muitas perdas por "sem resposta" no início: meça o tempo do primeiro retorno e organize o atendimento, com responsável e prazo para cada contato.
• Muitas perdas para concorrentes: entenda o que o cliente viu na outra empresa. O comentário do registro é a principal fonte dessa resposta.

Como cada mudança envolve uma área diferente, a leitura das perdas funciona melhor com marketing e comercial juntos.

O que fazer com isso

1. Confira os campos do seu CRM e acrescente os que faltam da tabela acima, começando pela origem e pela data do primeiro retorno.
2. Escreva a lista de motivos de perda com seis a dez opções, e torne obrigatório o motivo e o comentário ao encerrar uma negociação.
3. Defina o critério de "sem resposta", com número de tentativas, intervalo e canais.
4. Reserve meia hora por semana para ler uma amostra das perdas e conferir a qualidade do registro.
5. Depois de um mês, cruze motivo com etapa e com origem e escolha uma única correção para testar primeiro.

Na Coqueiro Mídia, trabalhamos marketing e comercial juntos, com consultoria comercial para organizar funil e registro e treinamento comercial para a equipe que atende. Se quiser entender onde as vendas da sua empresa estão sendo perdidas, peça um orçamento.