Boa parte do que médico acredita sobre publicidade médica está desatualizada, e uma parte considerável nunca foi verdade.
A regra em vigor é a Resolução CFM nº 2.336/2023, que passou a valer em 11 de março de 2024 e substituiu um texto de 2011. Ela é sensivelmente mais permissiva que a anterior. O problema é que a fama do CFM travou no texto antigo, e muito médico segue evitando coisas que hoje são permitidas.
Vamos por partes.
Resumo das regras de publicidade médica
Resposta curta: o CFM permite que médicos divulguem seu trabalho, produzam conteúdo, anunciem o preço da consulta e usem imagens e depoimentos dentro de critérios específicos. Continuam vedados o sensacionalismo, a concorrência desleal, a promessa de resultado e a exposição inadequada do paciente.
| Situação | Regra geral |
|---|---|
| Aparecer nas redes sociais | Permitido |
| Divulgar o preço da consulta | Permitido |
| Publicar antes e depois | Permitido apenas dentro dos critérios educativos da resolução |
| Repostar depoimento | Permitido com sobriedade e sem promessa de resultado |
| Prometer resultado ou se declarar superior | Proibido |
As condições importam tanto quanto a regra geral. Por isso, consulte sempre o texto oficial e o CRM do seu estado antes de publicar um caso que gere dúvida.
Lenda 1: "Não posso aparecer nas redes sociais"
Falso. O médico pode divulgar o próprio trabalho nas redes. Pode mostrar o ambiente onde atende, divulgar os equipamentos que tem disponíveis no local de trabalho e produzir conteúdo.
Inclusive selfie, que era proibida na regra anterior, hoje é permitida, desde que não tenha caráter de sensacionalismo nem de concorrência desleal.
Lenda 2: "Antes e depois é proibido"
Parcialmente falso, e é aqui que mais gente erra dos dois lados.
A resolução autoriza o uso de imagens do tipo antes e depois com finalidade educativa. O que continua vedado é usar essas imagens como vitrine de resultado, prometendo ou induzindo à promessa de um desfecho.
Não basta obter autorização. A publicação precisa preservar o anonimato, o pudor e a privacidade do paciente, não pode manipular a imagem e deve integrar um conteúdo educativo que apresente indicações, possíveis evoluções e complicações, quando aplicável. O anexo da resolução detalha esses critérios e deve ser consultado antes da publicação.
Lenda 3: "Não posso divulgar preço de consulta"
Falso. Anunciar o preço da consulta é permitido.
Vale dizer que, na prática, colocar o valor no anúncio nem sempre é a melhor decisão comercial, não porque seja proibido, mas porque preço fora de contexto pode filtrar mal. Isso é uma escolha de estratégia, não uma restrição ética.
Lenda 4: "Depoimento de paciente é proibido"
Falso. O médico pode repostar elogios e depoimentos de pacientes nas suas redes.
O que a resolução exige é sobriedade: o depoimento não pode conter adjetivos que denotem superioridade, nem induzir promessa de resultado. "O melhor cardiologista da cidade" está fora. Um relato sóbrio sobre o atendimento, não.
Lenda 5: "Posso filmar procedimento pra mostrar o trabalho"
Aqui a lenda é ao contrário: muita gente acha que pode, e não pode.
A captação de imagens por terceiros é autorizada apenas para partos. Outros procedimentos médicos não podem ser filmados por terceiros. É uma das poucas regras que ficaram mais explícitas, e é justamente a que mais aparece sendo violada em rede social.
Lenda 6: "Se eu fizer marketing, vou ser processado pelo CRM"
Falso, com um asterisco. O que gera problema não é fazer marketing: é fazer marketing prometendo resultado, mercantilizando a medicina ou expondo paciente identificável.
O asterisco: quem decide sobre o caso concreto é o seu Conselho Regional. Se a sua campanha está em uma zona cinzenta, consulte o CRM do seu estado antes de publicar, a orientação oficial vale mais que a opinião de qualquer agência, inclusive a nossa.
A regra ética não é o que limita a captação da maioria dos consultórios. O que limita é não ter processo depois que o paciente chama.
A parte que ninguém fala
Vamos ser francos sobre uma coisa: "por causa do CFM" virou desculpa confortável.
É a resposta pronta quando a campanha não performa, quando não há ideia de conteúdo, quando ninguém quer assumir que o problema está no atendimento e não na comunicação. A regra ética é real, é séria e existe por um bom motivo, mas ela quase nunca é o gargalo de um consultório que não está enchendo a agenda.
O gargalo costuma ser bem mais banal: ninguém responde a mensagem no mesmo dia, o preço é enviado sem contexto, e não existe registro de quantas conversas viraram consulta. Nada disso tem a ver com publicidade médica. É por isso que uma estratégia de marketing médico precisa cuidar também do caminho entre o contato e o agendamento.
Se você quer entender onde está o seu gargalo de verdade, agende um diagnóstico. E se a resposta for "está na comunicação, e ela está fora da regra", diremos isso também.
Este texto é uma leitura da Resolução CFM nº 2.336/2023 e não substitui orientação jurídica nem a consulta ao seu Conselho Regional de Medicina. Fontes: texto integral da resolução e portal de publicidade médica do CFM.
