Uma foto à esquerda, outra à direita e, no meio, uma seta com a palavra "resultado". O paciente autorizou por escrito. O rosto foi coberto. A legenda diz que cada caso é único.
Ainda assim, a peça pode estar fora da regra.
O erro está em tratar autorização e anonimato como se fossem os únicos requisitos. A norma atual não liberou o antes e depois como vitrine isolada. Ela permitiu o uso de imagens de pacientes com finalidade educativa dentro de uma estrutura detalhada.
Resposta curta: a Resolução CFM nº 2.336/2023 permite antes e depois médico somente em conteúdo educativo que apresente indicações, fatores que influenciam resultados, evoluções satisfatórias e insatisfatórias e complicações. O material exige casos em conjunto, consentimento expresso, anonimato, respeito ao pudor e imagens sem manipulação que distorça o resultado. Uma postagem isolada de resultado não atende ao formato descrito pelo Manual da Codame.
A permissão não é irrestrita
O artigo 14 da Resolução CFM nº 2.336/2023 permite imagens de pacientes ou de bancos de imagens com finalidade educativa. Para demonstração de resultados de técnicas e procedimentos, a imagem deve vir acompanhada de texto com indicações terapêuticas, fatores que influenciam possíveis resultados e complicações descritas na literatura científica.
A norma determina que demonstrações de antes e depois integrem um conjunto com indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações. Quando aplicável, devem mostrar diferentes biotipos, faixas etárias e evoluções imediatas, mediatas e tardias. Também veda demonstrar ou ensinar ao público técnicas que devem ficar restritas ao ambiente médico.
Portanto, "é permitido" não significa que uma dupla de imagens pode ser publicada sozinha. A finalidade, o conjunto e o contexto são parte da permissão.
O Manual da Codame descreve quatro etapas
O capítulo sobre uso de imagens do Manual de Publicidade Médica transforma o artigo 14 em uma sequência operacional:
- apresentar a condição ou aparência que incomoda, o papel da avaliação médica e as condutas possíveis;
- mostrar fotos ou vídeos anteriores ao tratamento de ao menos quatro pacientes diferentes;
- mostrar o período posterior à intervenção desses casos, incluindo possíveis resultados e, quando possível, diferentes biotipos e faixas etárias;
- descrever resultados insatisfatórios e complicações por texto, ilustração ou fotografia.
Segundo o Manual, as imagens das etapas dois e três são reais. As etapas um e quatro podem usar ilustrações, material de terceiros ou literatura, com respeito a direitos autorais e proteção de dados.
A nota da Codame ao artigo 14 afirma expressamente que postagens isoladas de resultados em redes sociais não atendem ao formato. O material pode ser compilado em vídeo ou em um website para o qual a rede social direcione. Em vídeo, o Manual exige exposição equivalente e mínimo de dois segundos por quadro.
Autorização do paciente é necessária, mas não resolve tudo
Quando as imagens vêm do acervo do médico ou do serviço, é necessário consentimento expresso em documento. A nota da Codame orienta que o documento informe finalidade e abrangência do uso e registre que não há contrapartida financeira.
O paciente deve poder revogar a autorização e pedir a retirada da imagem. O médico não pode oferecer dinheiro, desconto ou outra vantagem para induzir a cessão. Além da regra do CFM, dados de saúde e biométricos podem ser dados pessoais sensíveis, sujeitos à Lei Geral de Proteção de Dados.
Mesmo com autorização, permanecem as exigências de anonimato, privacidade e pudor. A resolução relaciona anonimato à não divulgação de dados como nome, endereço, telefone, e-mail e perfis sociais. A avaliação não pode se limitar a colocar uma tarja nos olhos: contexto, tatuagem, ambiente, voz ou combinação de informações podem permitir reconhecimento no caso concreto.
Consentimento permite usar a imagem dentro das regras; não transforma uma peça promocional em conteúdo educativo.
O que pode e o que não pode ser editado
O artigo 14 veda edição, manipulação ou melhoramento das imagens. A nota da Codame diferencia ajuste técnico de distorção: admite recorte, adequação de luz e nitidez e inclusão de tarjas para preservar identidade ou pudor, desde que isso não altere o resultado apresentado.
Na prática, padronizar enquadramento, distância, iluminação, postura e momento de registro reduz comparação enganosa. Um antes feito com luz dura e um depois com luz favorável podem induzir uma percepção que não vem da intervenção, mesmo sem filtro.
Não use ferramenta de edição para apagar marcas, mudar contorno, corrigir textura ou ampliar efeito. Também não selecione apenas o melhor caso para sugerir que ele representa a evolução esperada. A própria estrutura exigida pelo CFM existe para mostrar variabilidade e possíveis desfechos negativos.
Resultado não pode virar promessa
A resolução proíbe garantir, prometer ou insinuar bons resultados. Frases como "transformação garantida", "resultado perfeito" ou "você também pode ficar assim" não são corrigidas por uma ressalva pequena no rodapé.
O problema pode estar também na composição: música triunfal, reação exagerada, contagem regressiva e seleção sedutora de imagens podem produzir uma promessa implícita mesmo que a legenda evite essa palavra. O CFM define como sensacionalista o uso abusivo, enganoso ou sedutor de representações visuais que induzam percepção de garantia.
Isso diferencia material educativo de portfólio. O objetivo permitido é explicar indicações, limites, variabilidade e riscos, não usar o corpo de um paciente como argumento de venda.
Cuidados com regiões íntimas e procedimentos em andamento
O Manual veda em redes sociais e outros meios publicitários de livre acesso imagens de mamas femininas, região glútea ou íntima. Na nota comentada, esse conteúdo fica restrito a websites com aviso de acesso exclusivo a maiores de 18 anos, além dos demais critérios de privacidade, pudor e educação.
Imagens durante procedimentos têm regras próprias e mais restritivas. A captura por equipe externa é autorizada pela resolução apenas para partos, com desejo da parturiente ou familiares e anuência médica. Isso não deve ser confundido com a permissão para demonstrar resultados já registrados. Antes de planejar captação dentro da sala de procedimento, consulte o texto integral e o CRM.
Checklist prático antes de aprovar
Não publique até conseguir responder "sim" a todos os itens aplicáveis:
- o material tem finalidade educativa e está relacionado à especialidade registrada no RQE?
- há as quatro etapas do Manual, com ao menos quatro pacientes nas imagens reais de antes e depois?
- o texto apresenta indicações, fatores de variação, desfechos insatisfatórios e complicações com fonte científica?
- consentimento, anonimato, pudor, direitos autorais, LGPD e ausência de distorção foram revisados?
Acrescente uma revisão final de linguagem e composição: nada promete resultado, sugere superioridade, expõe paciente ou ensina técnica restrita? Arquive consentimentos, versões aprovadas, fontes e critérios usados. Se uma autorização for revogada, deve existir processo para localizar e retirar o material dos canais sob controle do médico ou serviço.
Quando não publicar
Se não houver casos suficientes para representar o conjunto exigido, não improvise. Se uma complicação não puder ser mostrada ou explicada com responsabilidade, a peça está incompleta. Se o paciente puder ser reconhecido, a autorização não elimina o risco ético. Se o formato da plataforma mutilar o contexto, escolha outro formato.
Em muitos casos, um conteúdo sem imagem de paciente explica melhor indicação, processo decisório, riscos e recuperação. Antes e depois é uma possibilidade editorial, não uma obrigação de marketing.
Este texto é uma leitura educativa da resolução e do Manual da Codame. Não substitui orientação do Conselho Regional de Medicina nem análise jurídica, especialmente em situações de identificabilidade, dados sensíveis, revogação de consentimento ou dúvida sobre o formato. Para uma visão geral, consulte também o que o CFM permite e proíbe no marketing médico.
Se você precisa revisar a comunicação e decidir quais formatos cabem em uma estratégia de marketing médico responsável, agende um diagnóstico. A primeira decisão pode ser ajustar a peça, trocar o formato ou simplesmente não publicar.